토스에서 네이버 단말기로 교체 ‘갈등’
네이버, “토스가 네이버 플랫폼으로 광고”
토스 “네이버가 토스 결제 시스템만 배제”
‘이용자 데이터가 돈’인 시대, 플랫폼 1위 쟁탈전토스 결제단말기 ‘페이스페이’. 연합뉴스

네이버페이의 단말기 엔페이(Npay) 커넥트. 네이버페이 제공

지난 6월 초 젠슨 황 엔비디아 최고경영자(CEO)와 국내 주요 그룹 총수들이 삼소(삼겹살+소주) 회동을 한 서울 마포구 한 고깃집. 회동이 끝날 무렵 이해진 네이버 의장이 신용카드나 스마트폰이 아닌 얼굴로 결제해 주목받았다. 네이버는 자사의 안면 결제 시스템 ‘페이스 사인’ 홍보 효과를 톡톡히 누렸다.

당초 이 고깃집은 토스의 결제 단말기를 썼다. 젠슨 황 CEO 방문 전날 네이버 측의 요청으로 네이버 기기로 교체했다. 젠슨 황이 다녀간 후 토스 측은 이 고깃집에 자사 기기로 다시 바꿔달라고 요구했으나 거절당했다. 최근 네이버와 토스 간 충돌의 이면을 보여주는 결정적 장면이다.

최근 네이버가 토스를 경찰에 수사 의뢰하고, 토스도 네이버를 상대로 공정거래위원회 제소를 검토하고 나서면서 양사 간 갈등이 고조되고 있다.

검색과 지도 서비스가 강한 네이버와 금융·결제를 기반으로 큰 토스의 충돌은 결국 데이터가 돈이 되는 시대에 ‘사람과 데이터’를 누가 확보하느냐를 둘러싼 경쟁을 벌이고 있다는 분석이 16일 나온다.



두 회사 싸움의 발단은 토스의 리워드(보상형) 이벤트에서 시작됐다. 토스 이용자가 앱에 접속할 때 뜨는 소상공인 광고를 누르면 네이버 앱의 해당 가맹점으로 연결된다. 이때 소상공인은 토스 이용자에게 약 5원 포인트를 지급한다. 소상공인으로선 네이버 광고료보다 적게 나간다는 게 토스 입장이다. 그러나 네이버는 ‘어뷰징’(왜곡)이나 다름없다고 보고 있다.

네이버는 토스를 포함해 이같은 마케팅을 벌이는 업체에 네이버를 이용한 마케팅 중단 공문을 발송했으나 토스만 중단하지 않았다는 입장이다. 네이버는 지난 2월 토스를 업무방해 등 혐의로 경찰에 수사를 의뢰했다.

반면 토스는 법적 문제가 없으며, 네이버의 중단 요청을 받은 뒤 검색 왜곡의 근거를 알려달라고 회신했으나 답변받지 못했다고 밝혔다. 토스 관계자는 “이용자가 네이버를 선택해 접근하는 것으로, 이러한 방식이 불가능하다면 ‘네이버에서 검색해 보세요’와 같은 흔한 광고도 모두 불법인 셈”이라고 말했다.

토스도 가만있지 않았다. 토스의 결제 단말기 자회사인 토스플레이스는 “네이버가 토스 포스를 쓰는 업체를 주문이나 예약 데이터 관리 등 특정 서비스에 제한을 하고 있다”며 공정위 신고를 검토하고 있다. 2024년 7월부터 올해 초까지 총 네 차례 연동 협의를 요청했으나 받아들여지지 않아 토스 기기를 사용하는 15만 소상공인이 검색 노출에서 불이익을 받고 있다는 주장이다.

네이버 측은 이에 대해 “지난해 6월 서비스를 도입하고 내부 기준에 맞춰 제휴 대상을 확대하고 있는 과정으로, 토스만 배제한 것은 아니다”라고 말했다. 그러면서 “토스의 리워드(보상형) 마케팅 논란이 먼저 해결돼야 다른 사업 제휴 논의가 가능하다”고 덧붙였다.

감정의 골마저 깊어진 두 회사를 두고 금융권과 IT업계에서는 겉으로는 보상형 광고와 결제단말기 연동을 둘러싼 갈등이지만, 이면에는 ‘사람이 어디로 모이고 무엇을 소비하는가’를 둘러싼 1등 플랫폼 주도권 싸움이라는 분석이 나온다.

결제단말기로 모인 정보를 활용하면 고객과 가맹점주에게 맞춤형 광고 서비스를 제공하는 등 사업을 확장할 수 있고, 검색과 지도, 금융, 결제 등 정보를 합칠수록 사업 영역은 더욱 확대될 수 있기 떄문이다. 온라인에서 영향력을 키워 온 네이버와 토스가 오프라인 결제 시장에 뛰어든 이유다.

스테이블코인 등을 활용하는 차세대 결제 시장 선점을 위해 고객 정보 확보 경쟁이 치열해지면 두 회사의 갈등이 더 커졌다는 시각도 있다. 향후 스테이블코인 도입이 본격화하면 코인 유통(결제)을 위한 가맹점 확보가 필수적이어서다.

카드업계 고위 관계자는 “스테이블코인은 에이전틱 인공지능(AI) 결제에 적합해 고객 맞춤형 사업을 확장할 수 있다”며 “두 회사 모두 이 시장을 선점하기 위해 공을 들이고 있는 것으로 안다”고 말했다.